Social Media Manager – Mesure, objectifs, public cible et portée

Les responsables des médias sociaux mesurent le succès des campagnes dans les médias sociaux à l’aide de nombreuses composantes. Beaucoup se fient à leur intuition, d’autres aux faits et aux chiffres. Ceux qui souhaitent examiner de plus près leurs succès sur les réseaux sociaux devraient se familiariser avec quelques termes techniques : societing, conversion, portée, groupe cible et metering. Ces étapes permettent de mesurer et d’optimiser les campagnes sur le web social. Vous trouverez plus de conseils sur le blog des médias sociaux ou gratuitement dans mon guide marketing des médias sociaux.

Pour en savoir plus sur le sujet, consultez le cours en ligne Facebook Marketing ou le blog de mon agence Social Media Marketing.

La gestion des médias sociaux signifie : Societing, Conversion, Portée, Cible et Metering …. ufff !

Societing – Amélioration grâce aux commentaires des clients sur les réseaux sociaux

Commençons par le principe de base : le social societing. Nous mettons des groupes en réseau sur la base d’informations et d’appartenance. Nous nous améliorons grâce au feedback des clients. Dans la littérature spécialisée, l’amélioration de l’image par les utilisateurs sur les réseaux sociaux est appelée societing. Les déclarations négatives peuvent également être utiles, par exemple pour améliorer les mesures visant à accroître la satisfaction des clients. Mais les réseaux sociaux peuvent également être utilisés comme source d’informations pour les études de marché. Les commentaires, qu’ils soient positifs ou négatifs, doivent toujours être pris au sérieux et pris en compte. Un dialogue sérieux, même en cas de critique, aide votre entreprise à développer sa marque. La gestion des médias sociaux peut donc également être considérée comme un marketing participatif, dont l’objectif est de générer une portée afin d’extraire des informations, par exemple pour renforcer la présence de sa propre marque – societing. Les bases du Web 2.0 offrent les meilleures chances à cet égard. Les gestionnaires de médias sociaux s’occupent chaque jour de l’amélioration et de l’optimisation de ces derniers !

Conversion – Les incitations augmentent l’interaction de vos utilisateurs

Le Social Media Management a finalement pour objectif d’attirer l’utilisateur vers sa propre offre en ligne ou de vente. Celle-ci peut être très variée (page fan, e-commerce, action POS, lancement d’app, etc.). Mais les bons gestionnaires de médias sociaux et les bonnes mesures ne s’arrêtent pas une fois que l’utilisateur a effectué l’action. Par la suite, il s’agit toujours de retenir l’utilisateur et d’interagir avec lui. Plus l’utilisateur reste longtemps sur l’offre web, plus il est prêt à faire des associations positives qui le lient à la marque. En d’autres termes, vous devez créer des incitations pour attirer les utilisateurs et des incitations pour les fidéliser. Selon Weinberg (2010), cela n’est possible que si le message marketing de la campagne en question peut être retrouvé par le visiteur là où l’action souhaitée doit être effectuée (évaluation du produit, inscription, etc.).

On voit ici clairement comment les différents objectifs d’une campagne de médias sociaux se soutiennent mutuellement. De l’augmentation du trafic (nombre de visiteurs) à la promotion de la réputation, en passant par l’augmentation de la notoriété de la marque, qui conduisent finalement à l’acquisition et à la fidélisation de clients et à l’augmentation du chiffre d’affaires. J’aborderai cette mesure des objectifs de la campagne plus tard dans le Metering. Il n’est pas facile de comparer la gestion des médias sociaux avec d’autres mesures de marketing. Il n’existe pas de stratégie de réussite éprouvée pour le marketing en ligne dans les médias sociaux. C’est pourquoi la gestion des médias sociaux ne peut être couronnée de succès que si, d’une part, les principes du web social sont compris et si, d’autre part, une stratégie cohérente est développée pour son propre label.

Best Practice – Campagnes de médias sociaux à l’exemple du fabricant de sport Nike+.

Un exemple de bonne pratique important mais impressionnant vient du fabricant de vêtements de sport Nike. La campagne de médias sociaux suivante portait le nom de Nike+. L’objectif était de publier sur le web les données d’entraînement de ses propres fans, de les rendre analysables et de les faire discuter et partager avec d’autres utilisateurs. La coopération avec Apple permet (jusqu’à aujourd’hui) la transmission en temps réel des données personnelles, automatiquement de la chaussure de course au smartphone et ensuite à Internet. La campagne sur les médias sociaux a été accompagnée de différents spots télévisés, de vidéos sur Youtube, d’affiches publicitaires et d’annonces dans des magazines spécialisés. La campagne de Nike dans les médias sociaux a été un succès : à l’heure actuelle, la campagne en ligne Nike+ a généré la plus grande communauté de coureurs au monde. La particularité de Nike+ est qu’elle est certes reliée aux réseaux sociaux, mais qu’elle constitue en soi un réseau social propre et fermé pour ses utilisateurs (multi-canal).

Portée et groupe cible – L’essentiel pour un gestionnaire de médias sociaux efficace

Pour atteindre les objectifs d’une campagne, la portée est un élément particulièrement important du marketing. Dans le marketing des médias sociaux également, notre objectif est d’atteindre un maximum de contacts. Toutefois, sur le web social, les groupes cibles peuvent être atteints de manière beaucoup plus efficace, par exemple grâce aux Facebook Ads qui peuvent être spécialement adaptées aux domaines, aux intérêts et aux caractéristiques démographiques des utilisateurs. Sur les 2,4 milliards d’utilisateurs actuels d’Internet dans le monde, 900 millions sont également inscrits sur Facebook. Les chiffres comparatifs allemands ont déjà été cités. Cela montre l’importance de Facebook, tout comme la valeur actuelle de l’entreprise sur le marché, qui dépasse les 100 milliards de dollars américains. Youtube et Twitter suivent loin derrière, en deuxième et troisième position. Facebook occupe la première place incontestée. Chaque semaine, 3,5 milliards de commentaires sont postés par les utilisateurs sur le seul site Facebook.

Les développements technologiques tels que Facebook Realtime Search transportent même les contenus des médias sociaux au-delà de leurs propres frontières. La recherche en temps réel permet également aux moteurs de recherche tels que Google ou Bing d’effectuer des recherches ciblées en temps réel dans les groupes et les discussions. Les bases de données sont alors comparées en permanence. Cet ensemble d’options de recherche élargies et plus rapides augmente la portée des campagnes de médias sociaux sur presque tous les utilisateurs d’Internet. Les informations peuvent être trouvées immédiatement au moment de leur publication. Les internautes peuvent ainsi suivre les tendances et les discussions actuelles, même via des tiers. Les campagnes peuvent ainsi être organisées encore plus rapidement et de manière encore plus ciblée. Il ne manque alors plus que les bonnes personnes, les créateurs de tendances et les multiplicateurs.

Les membres des réseaux sociaux ne sont pas tous aussi actifs. Selon Bitkom, environ 35 pour cent de tous les utilisateurs de Facebook participent activement aux événements. En comparaison, ce ne sont que 13 pour cent des utilisateurs des portails vidéo. Cela signifie que la plupart des utilisateurs des médias sociaux ne jouent pas un rôle actif, mais plutôt passif. Il est donc important pour vous, en tant qu’entreprise, d’identifier et d’atteindre les créateurs de tendances ou les leaders d’opinion mentionnés au chapitre 3.1.3.

Qui sont ces leaders d’opinion ? Les leaders d’opinion créent des contenus, commentent et défendent leur opinion. Ils influencent donc le comportement d’achat des autres utilisateurs actifs et passifs. Ceux qui se sont déjà établis comme leaders d’opinion et qui présentent en outre une grande intersection avec le groupe cible défini auparavant sont particulièrement intéressants pour les objectifs marketing. Dans la pratique, ce sont surtout les blogueurs qui conviennent ici sur Internet et dans les médias sociaux. Les leaders d’opinion sont donc également appelés multiplicateurs. Il est souvent possible de les gagner par une simple politique de produits, c’est-à-dire par la simple force de persuasion de vos produits. Mais aussi par une politique de communication comme la publicité dans des spots vidéo ou, plus classiquement, une invitation à des événements exclusifs. Il reste ensuite le bon vieux service client. Là aussi, des multiplicateurs pourraient être gagnés à votre marque et à votre offre.

Dans le nouveau web social, les internautes attendent un dialogue transparent et en temps réel de votre part. Même sur le web moderne, le service client est un moyen imbattable de fidéliser les marques.

Metering – Résultats et analyses des campagnes sur les réseaux sociaux

Le marketing des médias sociaux, comme toutes les autres activités des entreprises, doit être rentable à la fin de la journée. Le metering tente de démontrer si les investissements des entreprises dans les campagnes de médias sociaux sont rentables. Afin de pouvoir évaluer les coûts du marketing des médias sociaux, des mesures de succès économiques sont effectuées comme dans tous les départements marketing du monde. Ces mesures de succès permettent de comparer partiellement les activités dans les médias sociaux avec d’autres instruments de marketing. En effet, le marketing dans les médias sociaux est soumis au principe économique de l’investissement et du retour sur investissement. D’un point de vue comptable, cela signifie que toutes les dépenses doivent toujours être compensées par une valeur commerciale – tout comme d’autres domaines d’une entreprise axée sur la performance.

Les résultats et la pertinence des mesures dépendent des indicateurs de mesure définis au préalable. Elles se répartissent de manière très classique en indicateurs qualitatifs et quantitatifs.

Indicateurs qualitatifs pour les social media managers

Comme toujours, les mesures qualitatives sont sujettes à interprétation. Par exemple, la qualité des commentaires des utilisateurs. Les mesures qualitatives ne donnent pas de chiffres fixes dans des tableaux comparables, mais une image positive ou négative de l’ambiance. Les indicateurs qualitatifs ne permettent donc pas de mesurer directement le succès d’une campagne sur les médias sociaux. Ils donnent cependant des informations sur l’image de la marque. Grâce à la collecte continue des données des indicateurs qualitatifs, il est possible de tirer des conclusions ultérieures sur l’évolution de l’image de marque. Cela permet de réagir à temps aux évolutions négatives, mais contribue également à renforcer les tendances positives. En effet, les émotions sont devenues un élément essentiel de la communication numérique grâce au libre échange d’opinions sur le web 2.0. C’est pourquoi, en tant que responsable des médias sociaux et en tant qu’entreprise, vous devez tenir compte des émotions de vos utilisateurs dans les campagnes de médias sociaux et dans les évaluations ultérieures.

Indicateurs quantitatifs pour les social media managers

En revanche, les indicateurs quantitatifs fournissent des informations plus claires sur le succès économique des campagnes de médias sociaux. Néanmoins, il n’est pas possible de déterminer directement l’utilité réelle de la gestion des médias sociaux, car elle ne génère pas de revenus directs. Il est également impossible de suivre toutes les interactions et discussions entre les utilisateurs. Les indicateurs de performance clés (KPI) permettent néanmoins d’estimer les bénéfices.

Indicateurs clés de performance (KPI)

Les KPI sont des indicateurs purement quantitatifs, comme le trafic d’un site web, le nombre de likes, de flux de comportement, de fans, de followers ou le nombre de conversations déclenchées entre les utilisateurs. Un indicateur (quantitatif) tout aussi connu est le retour sur investissement (ROI). Le ROI se détermine par un simple calcul coûts/bénéfices avec des chiffres mesurables. Mais faites attention. Vous ne voyez que le premier niveau d’interaction entre vous et l’utilisateur. Vous ne pouvez pas tirer de conclusions sur les autres parties de la chaîne d’interaction. Cela rend à son tour difficile un calcul précis du retour sur investissement et donc la comparaison avec d’autres méthodes de marketing en ligne, qu’il s’agisse de newsletters par e-mail ou de bannières publicitaires. Les messages marketing poussiéreux sont difficiles à faire passer. Dans les médias sociaux, vous devez changer votre façon de penser. Ils ne s’adressent pas à des annonceurs, mais à des fans.

Conclusion – Image, développement de la marque, … tout cela se passe plus précisément que jamais sur les réseaux sociaux

La discussion sur les entreprises, les services, les pièces de mode, le comportement et l’image a lieu sur le web. Que vous y participiez ou non en tant qu’entreprise de mode par des mesures de gestion des médias sociaux. Vous devriez le faire ! Car les possibilités de campagnes virales augmentent : D’une part grâce aux nouveaux développements technologiques, mais aussi grâce aux nouveaux réseaux sociaux comme Instagram, Pinterest ou Snapchat. Les réseaux sociaux se sont imposés. La gestion des médias sociaux ne remplace pas les autres outils marketing, elle les complète, dans le cadre d’une stratégie marketing à long terme.

Pour la fidélisation et le positionnement de la marque, le travail actif sur les réseaux sociaux est particulièrement efficace en combinaison coordonnée avec d’autres actions marketing – multi-canal. Y compris dans le cadre de coopérations avec d’autres entreprises. Les coopérations, comme dans les jeux-concours communs, sont, selon différents témoignages d’experts lors des interviews, un très bon moyen de générer une portée pour les entreprises sur les réseaux sociaux.

Pour évaluer leurs propres chances, les entreprises doivent analyser le marché et adapter leurs mesures en matière de médias sociaux. La mode et les médias sociaux évoluent tous deux rapidement et sont dominés par le changement permanent. Les deux vivent de stimuli visuels, de nouveauté et de tendances. Les points communs sont une combinaison optimale des deux mondes. Les entreprises profitent du rôle actif des consommateurs sur le web social. De leur côté, elles profitent d’informations exclusives sur les réseaux, comme le montre entre autres l’exemple du matériel vidéo « Behind the Scences » de la marque de mode Asos. Cet exemple, parmi d’autres, montre qu’une recherche minutieuse, une créativité et une gestion des médias sociaux orientée vers le client sont récompensées par l’utilisateur, ce qui se traduit par une augmentation de la portée (nombre de fans) et de l’identité de la marque à long terme.

Sources

• Levine ; Locke ; Searls ; Weinberger : The Cluetrain Manifesto. La fin du business as usual. Perseus Books, New York, 2009
• Bitkom : Réseaux sociaux – troisième étude élargie (2013) sur
  http://www.bitkom.org/de/markt_statistik/63995.aspx (état au 06.06.2014, 15h53)
• Weinberg, T. : Social Media Marketing. O’Reilly Verlag, Cologne 2010