Social Media Manager dans les entreprises de mode : Un regard sur le secteur de la mode

Aujourd’hui, je souhaite jeter un regard plus approfondi sur les domaines de la haute couture & du prêt-à-porter. Il semble que les fabricants de mode ‘haut de gamme’ absolus fassent moins de marketing sur les médias sociaux que les détaillants de mode classiques du centre-ville. Mais est-ce le cas ? Et si c’est le cas… quelles sont les différences en termes d’image médiatique et de communication au sein des médias sociaux ? Un petit regard sur le secteur de la mode, entre haute couture et prêt-à-porter. Vous trouverez plus de conseils sur le blog des médias sociaux ou gratuitement dans mon guide marketing des médias sociaux.

Mode

La supposition : la gestion des médias sociaux est très importante pour les détaillants de mode, mais pas pour les grandes marques.

L’hypothèse selon laquelle tous les grands réseaux de l’enquête (Facebook, Twitter, Youtube, Tumblr, Pinterest, Instagram) sont également pertinents pour toutes les entreprises de mode n’a pas pu être entièrement confirmée par la recherche, l’évaluation et les interviews. Trois conclusions contradictoires peuvent être résumées ici. D’une part, la gestion des médias sociaux sous la prémisse de contenus qualitatifs est un processus qui prend beaucoup de temps, c’est-à-dire qui nécessite beaucoup de personnel pour les marques de mode. Par conséquent, les entreprises économiquement fortes sont plus présentes sur les réseaux sociaux que les petites entreprises. Dans une analyse spécialement réalisée sur la présence dans les médias sociaux des vingt plus grandes entreprises de mode, cet état de fait est clairement visible. Les grands noms du secteur comme Otto Group ou H&M publient de nouvelles contributions toutes les heures (Twitter) ou tous les jours (Facebook). Alors que les petites chaînes développent moins leurs canaux de médias sociaux et la fréquence de leurs publications. La recherche, tout comme les entretiens avec les experts, révèlent néanmoins des préférences claires dans l’espace germanophone. Ce sont notamment ces réseaux sociaux qui sont au premier plan pour les spécialistes du marketing en ligne :

1. Facebook
2. Youtube
3. Instagram
4. Snapchat

Pas ou peu de pertinence pour les top labels ?

Pour quelles entreprises de mode le marketing des médias sociaux est-il pertinent dans ces circonstances ? Une autre conclusion des évaluations répond à cette question : Les marques de mode haut de gamme n’utilisent pas activement les réseaux sociaux pour le marketing en ligne. Alors que les pages de fans des marques de bas niveau et de niveau moyen (entre autres Asos ou Otto) sont conçues de manière complexe et sont en outre alimentées quotidiennement par de nouveaux contenus, la présence des marques de mode haut de gamme se limite aux basiques des portails de réseaux – tout le contraire de la mode exubérante qu’elles portent. De leur côté, les publications ont lieu à des moments irréguliers, parfois sans aucune publication pendant des semaines. De même, ils comportent – contrairement à l’attitude générale – de nombreux éléments frappants et publicitaires, ce qui contredit les conclusions de la recherche sur la gestion des médias sociaux. Cela montre comment les labels de classe supérieure peuvent à nouveau polariser par leur différence. C’est là qu’intervient à nouveau le dualisme et le rôle du faiseur de tendances, qui travaille activement contre les structures courantes et généralement reconnues.

La marque de mode Yves Saint Laurent en est un excellent exemple. Yves Saint Laurent compte 2,1 millions de fans sur Facebook. Et ce, bien que les posts n’aient lieu en général que tous les quinze jours. Ils contiennent peu de texte, en majuscules. Et souvent seulement le nom du produit à promouvoir. Avec une photo en noir et blanc. L’ensemble de la page fan ne contient qu’un lien vers le site web d’Yves Saint Laurent. Du point de vue de la conception, les éléments visuels de la page fan ne sont pas exploités. Tout comme dans le design de la page fan, tous les éléments créatifs sont très froids et uniformisés. Leur nombre de fans ne semble pas en souffrir (comparaison : YSL 2,1 millions sans Social Media Management ; Asos 3,7 millions avec Social Media Management).

Comme décrit dans le dualisme ou la « philosophie de la mode » (article : Social Media Manager), c’est la différence, la nouveauté qui caractérise le créateur de tendances de chaque groupe. En renonçant systématiquement à la pratique courante de la gestion des médias sociaux, les labels du genre haut de gamme attirent l’attention. Lors des défilés de mode ou sur les réseaux sociaux. Les mesures de gestion des médias sociaux n’ont donc pas la même pertinence pour tous les labels. Les labels haut de gamme démontrent une pertinence généralement élevée pour les mesures de gestion des médias sociaux coûteuses. L’écart décrit pour certains secteurs de la mode haut de gamme montre que les bases de fans peuvent également se développer par d’autres moyens. Toutefois, il faudrait alors déjà avoir un statut qui garantisse une portée même sans budget publicitaire. En principe, le marketing des médias sociaux est considéré comme un outil de marketing en ligne efficace pour la présence et l’identité de la marque.

Message marketing – la qualité augmente l’interaction et la portée

La supposition : des contenus préparés de manière qualitative augmentent l’acceptation (interaction et portée résultante) des mesures de gestion des médias sociaux auprès des personnes intéressées par la mode sur les réseaux sociaux.

Pour les personnes qui ne s’occupent pas quotidiennement de la communication sur les réseaux sociaux, la définition d’une stratégie de gestion des médias sociaux pertinente est très laborieuse. Pour les campagnes en ligne des entreprises de mode, les utilisateurs qui se trouvent dans le groupe cible défini au préalable sont particulièrement intéressants – et ce pour plusieurs aspects. Dans le cadre d’une planification de contenu, les contributions peuvent être adaptées dans le temps au groupe cible, tout comme leurs contenus thématiques. Les thèmes actuels peuvent être filtrés plus facilement, mais les liens avec des personnes et des marques connues sont également plus faciles à trouver. En outre, le ciblage du groupe cible pour les campagnes en ligne est plus efficace, grâce à des fonctions de filtrage telles que les intérêts, les domaines, les groupes ou encore les relations sociales par le biais d’outils tels que Facebook Ads.

La portée potentielle dépend donc fortement de l’appartenance au groupe cible défini. Les élèves diffèrent des employés. Les employés de bureau sont différents des employés du commerce de détail. Selon la situation de chacun, les internautes fréquentent plus ou moins les réseaux sociaux. C’est pourquoi il est important de savoir qui fréquente les médias sociaux. Les utilisateurs préfèrent partager et commenter des articles et des histoires qu’ils peuvent associer à eux-mêmes – il s’agit là encore d’émotions. Pour les entreprises de mode, il s’agit donc d’une part de savoir quand le groupe cible est le plus actif et d’autre part quand il est accessible aux contenus prévus, de sorte que la publication de certains contenus suscite le plus d’interaction.

La fidélisation de la marque en tant que stratégie – la fidélisation comme moyen de commercialisation constante

La supposition : une stratégie de contenu communicative et cross-canal permet un succès à long terme pour les entreprises de mode sur et en dehors des réseaux sociaux – fidélisation de la marque

Les sites web de la première génération avaient encore pour but de mettre les marques en lumière. Mais sur le web social, vous êtes en permanence confronté, en tant que label, aux questions – et parfois aux attaques – des utilisateurs. Les commentaires et les discussions des utilisateurs en font partie, tout comme vos réponses. Une réaction rapide à la demande d’un client est un signe que les utilisateurs sont pris au sérieux sur le web. Cela contribue, comme nous l’avons vu, à une image de marque plus positive. Cela n’implique pas nécessairement des dépenses importantes. De même, le potentiel de portée d’un seul post peut être optimisé si les entreprises de mode publient leurs contenus sur différents canaux et les relient entre eux de manière judicieuse – multi-canal. L’intégration anticipée de la propre communauté présente d’autres avantages. Si une décision, disons un processus de design, est accompagnée par la propre communauté de fans et peut-être même codécidée, cela conduit en tout cas à un lien plus fort avec la marque, car l’utilisateur peut participer activement.

Mise en réseau et coopération – Gestion multi-canal pour les responsables des médias sociaux

En outre, des thèmes non virtuels, par exemple ceux du commerce de mode classique, peuvent être intégrés dans les campagnes de médias sociaux. Il est ainsi possible de promouvoir des événements planifiés, tels que l’ouverture d’un magasin, via Facebook et Twitter.

Le « Late Night Shopping » de Topshop est un exemple exemplaire de gestion multicanal à différents niveaux médiatiques : le « Late Night Shopping » promu promettait à tous les étudiants britanniques une réduction de 20% sur tous les articles de mode à l’ouverture du magasin à minuit. L’action intitulée « To UK Students with Love from Topshop » a permis à la marque d’être encore plus connue du jour au lendemain et constitue un bel exemple de combinaison de différentes mesures de marketing. De telles actions aident les entreprises de mode à fidéliser leurs marques et les rendent beaucoup plus populaires. De plus, certains groupes cibles se sentent particulièrement valorisés par l’action de Topshop.

Et soudain, elle est là, la viralité. Les élèves britanniques ont tellement apprécié l’action que le lendemain encore, de jeunes clients de Topshops écrivaient et discutaient de la Shopping Night sur Facebook et Twitter. L’opération ne s’est donc pas limitée à la promotion et à l’amélioration de l’image. Les élèves qui commentent assidûment sont devenus des ambassadeurs volontaires de la marque pour Topshop. Les stratégies de médias sociaux et les mesures de succès doivent être conçues et pensées à long terme. Elles doivent être emballées de manière multimédia et reliées entre elles sur différents canaux. En résumé, il est clair que l’interaction avec le client a toujours un effet positif sur l’attachement à la marque et que les utilisateurs participent volontiers.

Nouveaux marchés, nouvelles idées, nouveaux groupes cibles sur les réseaux sociaux

Restez fidèle à vous-même, réinventez-vous ! De nombreux membres de l’ancienne génération d’utilisateurs de Facebook appartiennent aujourd’hui au groupe des consommateurs à fort pouvoir d’achat. Les acheteurs du futur sont des jeunes qui se tournent vers des réseaux plus récents comme Instagram, Tumblr et Pinterest. De même, le groupe de ceux qui utilisent d’autres alternatives comme Snapchat ou Whatsapp augmente. Mais eux aussi peuvent être atteints avec les bonnes idées, par exemple avec des mèmes.

Les mesures relatives aux médias sociaux sont particulièrement intéressantes pour les labels de petite et moyenne taille. Leur groupe cible correspond en grande partie à celui des réseaux sociaux. Tout responsable des médias sociaux doit offrir une valeur ajoutée aux utilisateurs. Indépendamment du contexte et du contenu concret de chaque publication, il s’avère que la préparation qualitative des contenus augmente la fréquence des interactions. En associant des thèmes pertinents pour le groupe cible à un comportement de publication adapté au moment, le taux d’interaction et la portée d’une contribution individuelle augmentent. Les utilisateurs participent volontiers. L’implication des utilisateurs dans des posts individuels et même dans des processus d’entreprise complexes (mot-clé « Internet participatif ») contribue à renforcer l’attachement à la marque. Le marketing des médias sociaux est considéré comme un outil de marketing en ligne efficace pour la présence et l’identité de la marque. L’augmentation de la notoriété de la marque et la transmission d’une image positive sont les clés du succès et de la mesure du succès dans la gestion des médias sociaux.