L’Interview : Michael Brenner (Médias sociaux)

Le marketing des médias sociaux prend de plus en plus d’importance dans les entreprises. Des précurseurs comme Asos, Zara et Otto montrent depuis des années déjà comment les entreprises de mode peuvent utiliser les réseaux sociaux pour générer une portée et un statut de marque. Différents aspects s’y associent, des contenus de qualité aux contenus exclusifs. Des médias de texte, d’image ou de vidéocomplètent le portefeuille sur le web social.

L’invité est Michael Brenner, spécialiste des médias sociaux et fondateur de AdBaker – Social Media Advertising. Il s’occupe entre autres d’easyBestBrands, de Prometheus Cotoure ou encore de CM Models. Afin de me faire une idée plus précise de la situation, j’ai voulu m’asseoir avec un professionnel des médias sociaux et définir en dix questions les faits les plus importants concernant la mode et les réseaux sociaux.

 

 

Stephan M. Czaja (Lukinski) : Bonjour ! Commençons par définir quels sont les réseaux sociaux intéressants pour les entreprises en 2014.

Michael Brenner (AdBaker) : Nous sommes principalement sur Facebook. Nous allons très rarement sur d’autres réseaux sociaux, et quand nous le faisons, c’est sur Google+. Mais ici, c’est plutôt pour des raisons d’optimisation des moteurs de recherche. Dans des cas particuliers, nous utilisons Twitter et Pintrest. Pour nous, Facebook, avec plus d’un milliard de membres inscrits dans le monde, est absolument prioritaire. À cela s’ajoutent toutes les informations des utilisateurs. Un ensemble d’intérêts personnels que les gens révèlent sur le réseau. C’est pourquoi le marketing des médias sociaux sur Facebook est notre principal objectif et que nous ne proposons des services que dans ce domaine.

Stephan M. Czaja (Lukinski) : Si nous distinguons les réseaux sociaux en réseaux basés sur le texte, l’image et la vidéo, où penses-tu que la publicité peut être diffusée le plus efficacement ? Ou, en d’autres termes, quels sont les médias qui transportent le mieux les informations et les messages marketing vers les utilisateurs ?

Michael Brenner (AdBaker) : Cela dépend beaucoup des annonceurs, quel est ton groupe cible, quel est le sujet. Dans le secteur de la mode, il ne faut pas sous-estimer Youtube. Mais en même temps, il y a aussi – et bien sûr – Facebook. Mais Pinterest est aussi en partie intéressant dans le domaine de la mode, car les images y sont traitées de manière vraiment appréciable. Tous les autres réseaux sont plutôt inintéressants pour les commerçants de mode. Je pencherais donc pour Facebook et Youtube.

 

« Le taux de talking-about est pour moi un facteur bien plus important que le nombre de fans ! »

Stephan M. Czaja (Lukinski) : Puisque nous parlons de différentes formes de contenu, quels sont les indicateurs pertinents pour mesurer le succès dans les médias sociaux ? Chez AdBaker, comment mesurez-vous le succès d’une campagne sur les médias sociaux ?

Michael Brenner (AdBaker) : au début, je procède toujours de la même manière avec mes clients : je leur demande de définir eux-mêmes différents objectifs. Il s’agit d’une part d’objectifs qui ne se terminent en fait que sur le site web de l’entreprise. En d’autres termes, l’action proprement dite n’a lieu que sur le site web. Les réseaux sociaux concernés ne servent alors « que » de capteurs de trafic. En d’autres termes, nous redirigeons le trafic des réseaux sociaux, par exemple vers le commerce électronique (boutique en ligne) où la véritable conversion a lieu.
Pour mes clients, le nombre de fans est souvent un facteur de réussite essentiel… Celui-ci doit toutefois être utilisé avec prudence, car la portée a été fortement réduite. Cela signifie qu’avec un post normal sur ta page, tu n’atteins réellement que 20% des fans.

Pour y remédier, on peut proposer des contenus interactifs. En espérant que les gens interagissent davantage, c’est-à-dire qu’ils likent tes contributions, partagent les photos, etc. Ainsi, le taux de « talking-about » augmente et la portée est à nouveau plus élevée. Les objectifs ne peuvent et ne doivent donc pas être définis uniquement en fonction du nombre de fans. Le taux de talking-about est pour moi un facteur beaucoup plus important que le nombre de fans.

Stephan M. Czaja (Lukinski) : brièvement pour tous les lecteurs, comment se forme le talking-about-rate ?

Michael Brenner (AdBaker) : le talking-about-rate est le résultat de l’interaction avec la publication. C’est un facteur qui indique la popularité de la page parmi mes utilisateurs. C’est pourquoi le talkin-about-rate est un facteur très significatif. Mais on peut aussi se baser sur la portée moyenne d’une page. En tant qu’administrateur de pages fan sur Facebook, on a la possibilité de voir un indicateur sous le post qui montre combien de personnes ont été atteintes. Cela fait de la portée moyenne un deuxième facteur important pour le marketing des médias sociaux dans les entreprises.

 

 

Stephan M. Czaja (Lukinski) : Puisque nous parlons de liens entre les réseaux sociaux et le commerce électronique, comment peut-on relier de manière pertinente les campagnes et les actions sur les réseaux sociaux ?

Michael Brenner (AdBaker) : C’est possible. Même si Facebook est souvent perçu négativement d’un point de vue juridique et que la disposition des utilisateurs à acheter sur Facebook est très faible. Facebook n’aura jamais une propension à l’achat aussi élevée que Google Adwords, car les gens y effectuent des recherches avec une intention d’achat. Facebook offre néanmoins une bonne possibilité d’attirer l’attention sur des produits qui ne sont pas encore sur le marché depuis longtemps. Les utilisateurs sont rendus attentifs à des choses et nous les ciblons en fonction de leurs intérêts, c’est-à-dire que nous les interpellons de manière ciblée. On atteint ainsi des acheteurs potentiels. Souvent, il ne s’agit pas d’un achat direct, mais il suffit que l’utilisateur ait pris connaissance de ta nouvelle plate-forme de mode, par exemple, et qu’il te suive (en donnant un « like »). Quelques messages plus tard, l’utilisateur clique sur le site web, où il peut éventuellement effectuer un achat. Le processus entre l’attention et l’achat est long et difficile à mesurer, mais il peut être utilisé pour acquérir de nouveaux clients et fidéliser les clients existants.

Stephan M. Czaja (Lukinski) : Quelle est votre expérience de la viralité sur les réseaux sociaux ? Avez-vous déjà eu des actions qui ont été particulièrement surprenantes ?

Michael Brenner (AdBaker) : Oui, tout à fait. Mais j’essaie bien sûr toujours de prédire autant que possible quel sera le niveau de virilité. D’une part, on peut utiliser des indicateurs existants, par exemple « Qu’est-ce qui a bien fonctionné ces derniers temps ? », « Quelles images et vidéos ont été partagées ? », « Qu’est-ce qui a été commenté ? ». Mais on peut aussi influencer cela à l’aide de divers outils. Il existe par exemple des outils de marketing en ligne qui, en se basant sur des mots-clés, des images et des médias similaires sur d’autres pages fan Facebook, évaluent et restituent combien de likes et de partages ces contributions ont générés. On peut alors s’inspirer de ces images ou de ces contenus textuels et publier soi-même des contenus similaires. Tout cela est possible grâce à l’API de Facebook. Cette méthode permet d’atteindre un grand nombre de personnes, qu’il s’agisse d’anciens ou de nouveaux fans.

Stephan M. Czaja (Lukinski) : La viralité signifie « bouche à oreille ». Quels sont les effets qui motivent les utilisateurs à participer à des campagnes ou à des contributions ?

Michael Brenner (AdBaker) : je pense que la contribution doit inclure différents facteurs et ne doit en aucun cas ressembler à une publicité grossière. Une photo avec « acheter maintenant » ne déclenchera que très peu d’actions, ce sont plutôt les contenus personnels, drôles et tristes qui contribuent à la viralité. Il est préférable que les gens partagent, likent et commentent des histoires ou des contributions qu’ils peuvent associer à eux-mêmes (émotionnellement).

Stephan M. Czaja (Lukinski) : Les réseaux sociaux ont-ils changé la communication publicitaire ?

Michael Brenner (AdBaker) : Je pense que quelque chose a changé ici. Très souvent, je lis des articles sans les considérer comme de la publicité. Dans ce cas, l’annonceur a fait du bon travail ! Lorsque je vois une image, je clique sur le lien qui me mène à un blog, où je vois les actions que je dois effectuer. Celles-ci sont souvent payantes.

La nature de la publicité a en tout cas évolué vers une publicité plus subconsciente, mais ce n’est pas forcément négatif.

Stephan M. Czaja (Lukinski) : Dans quelle mesure intègres-tu les commentaires des utilisateurs des réseaux sociaux dans tes processus commerciaux ?

Michael Brenner (AdBaker) : C’est une bonne question, mais une fois de plus, on ne peut pas y répondre de manière aussi générale. Hier encore, j’ai entendu un ami dire qu’il était très prudent avec les commentaires sur les réseaux sociaux. Il dit en effet que s’il laisse trop influencer ses processus commerciaux par des inconnus ou des fans sur les réseaux sociaux, il court le risque d’être lui aussi inconsciemment influencé par la concurrence – car qui sait qui rédige finalement les un ou deux posts critiques. Sur les réseaux sociaux, il est impossible de déterminer de qui proviennent les remarques ou les critiques. À mon avis, il ne faut pas ignorer les signaux, mais les percevoir et les analyser. Avec le temps, on devrait alors déterminer si l’on doit modifier certains processus et les adapter aux utilisateurs.

Stephan M. Czaja (Lukinski) : Merci pour tes propos francs sur le marketing des médias sociaux ! Vous êtes à la recherche d’un expert en médias sociaux pour votre projet en ligne ? Vous trouverez toutes les informations pertinentes sur le site Web d’AdBaker – AdBaker